近期开云体育，汉堡王品牌方(Restaurant Brands International Inc.)(下称“RBI”)文告，在与 TFI Asia Holdings BV (“TFI”)及笛卡尔成本完成来回后， RBI的一家子公司现已合手有汉堡王中国近100%的股权。这也意味着，与汉堡王配合12年后，TFI丢掉了其领有的汉堡王在华特准规划权。
据了解，这是RBI提前从TFI手中收回汉堡王在华特准规划权，按照原策动，TFI领有的汉堡王在华品牌规划权的期限至2032年6月，而提前更换运营商，与汉堡王在华不尽如东谈主意的阛阓推崇密切联系。证券之星属意到，比年来，汉堡王在华门店拓展数目未能达到预期，且与部分加盟商之间的矛盾也不绝泄漏。在以肯德基、麦当劳为首的西法汉堡品牌，以及以塔斯汀为代表的登科汉堡品牌的双重竞争“夹攻”下，汉堡王尝试通过本质“廉价计谋”来救援流失的虚耗者，但短期来看，这一计谋并未赢得理念念效力。
从 60 家到1558 家再到负增长
在本年2月12日的RBI财报会议上，RBI首席财务官Sami Siddiqui曾走漏，2024年，RBI集团的餐厅合座数目增长了3.4%，然则汉堡王中国餐厅数目减少了约100个基点。从门店数目看，汉堡王中国的净增餐厅数目并不差，在更早前的2023年第四季度电话会议上，RBI表现，汉堡王中国公司净增餐厅数目为176家，与之对比，结果2023年末，汉堡王在好意思国和加拿大阛阓的门店净闭店245家。
但问题在于，汉堡王中国比年的拓店数目，一直未达到处治层预期。证券之星了解到，2023年，汉堡王定下了每年在中国阛阓新开设200家餐厅的策动，但2023年门店数目与预期收支24家。而在2024年，字据RBI年报表现，结果2024年年底，汉堡王中国门店数目为1474家，较2023年净减少113家。汉堡王中国已结合两年未涉及拓店成见。
据第三方监测平台窄门餐眼，结果本年2月12日，汉堡王天下在营门店为1558家，与之对比，西法快餐头部品牌肯德基和麦当劳国内的门店数目区分为：11085家和7640家，华莱士、塔斯汀和德克士的门店数目区分为：19993家、9084家和2471家。汉堡王的门店数目难以与头部品牌抗衡，相较原土品牌也冉冉被拉开了差距，一定经由上也反馈出汉堡王的品牌声量在国内阛阓“不冷不热”的原因。
值得细心，在与TFI配合时辰，汉堡王门店数目曾经“大叫大进。”2012年被TFI接办时，汉堡王在中国的门店数目仅有60家，至2019年，汉堡王门店总和跨越1300家。但尔后三年，汉堡王的拓店设施运转放缓，时辰每年净新增门店不及百家。
证券之星了解到，受疫情等身分影响，虚耗者出门就餐频次下落，同期虚耗环境也出现左迁。汉堡王自插足中国后，其价钱计谋曾延续在北好意思阛阓的高端阶梯，举例汉堡王使用的入口安格斯牛肉，其成本要高于国产牛肉。以2013年汉堡王的一款经典皇堡为例，其价钱约在35元傍边，套餐价45-55元，与之对比，麦当劳的巨无霸汉堡约为22元，套餐均价32元。
这种"轻奢汉堡"定位在2015—2019年间收效权臣，助力中国门店快速增长，但追随虚耗环境的变化以及自己成本压力和原土品牌的冲击，汉堡王门店增长疲态冉冉显现。
陷"轻奢不香、廉价不赢" 怪圈
除了门店增长乏力外，现时汉堡王还堕入了"高下失据"的订价逆境。朝上，被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack的东谈主均客单价约在85元傍边，远超一般西法快餐的价钱水平；向下，登科汉堡品牌汉堡塔斯汀则凭借廉价计谋成为汉堡行业的新晋黑马；而从横向角度看，麦当劳也在通过"疏忽配1+1"重塑性价比标杆。
为了破局，汉堡王自2024年下半年起，也打出了多套降价组合拳。举例在2024年7月，汉堡王推出“周四国王疯”会员长久促销手脚； 8月，汉堡王中国方面文告，将在8月5日起“带汉堡插足9.9元期间”，结合四周将包括小皇堡、果木香仪态鸡腿堡等在内的四款牌号汉堡价钱降到9.9元。而在本年以来，汉堡王还推出过“牌号汉堡，周周9.9元”手脚、“1+1仅需12.9元”疏忽配套餐等。
汉堡王首席营销官汤俊章走漏，汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售价笃定赚不到‘目前的钱’，但这是汉堡王扩大阛阓份额的好契机，其同期称，但愿全球一谈玩，联袂把蛋糕作念大，而不是斗个‘你死我活’。
这种跟进廉价计谋虽短期诱导客流，但也导致加盟门店利润被进一步挤压。据南皆湾财社的报谈，2024年11月，汉堡王在福建阛阓连关10家门店，当地加盟商福建君成汲取采访时曾提到，关店一方面是销售额大幅下落导致弃世，“比较2019年，咱们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情时辰，2024年的销售情况不如2023年，2024年比较2023年销售额纯粹下滑了10%，2020年以来合座处于弃世景色。”
相同在2024年11月，据蓝鲸新闻的报谈，多位加盟商集合爆料，汉堡王方面与加盟商将强“霸王要求”，投资者巨额弃世，开店时辰官方还存在配送临期、劣质食物，不对理处罚等多种问题。从加盟商角度看，较高的原料成本疏导不绝的促销手脚，进一步压缩利润空间，而品牌方对食物安全和运营圭臬的严格管控，又与加盟商的糊口压力酿成厉害对立。
尽管汉堡王中国虽已启动股权改换，但短期内仍需直面三大挑战：如安在价钱战中均衡品牌调性与盈利需求；何如化解加盟商信任危急，重构配合生态；何如通过原土化转变重塑阛阓竞争力。跟着 RBI 全面掌控中国业务，其能否复制麦当劳、肯德基的“中国化”顺利旅途，或将成为决定汉堡王在华走时的重要。(本文首发证券之星，作家｜吴凡)
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